BBA（奔馳、寶馬和奧迪）等傳統豪華品牌在中國市場，正面臨以問界、理想等為代表的新豪華品牌的強烈沖擊。

近期奔馳A級、C級以及奔馳EQA、EQB等多款車型迎來大降價，最低相當于打5折。大降價之下，又有多家奔馳門店扛不住了，包括唐山、東營、洛陽等多地門店被爆關閉。數據顯示，今年上半年，梅賽德斯-奔馳稅后凈利潤同比下滑55.8％。作為全球最大的單一市場，中國上半年累計銷量29.32萬輛，同比下滑14％。

奧迪和寶馬同樣遭遇滑鐵盧。數據顯示，奧迪上半年在華銷量同比下滑10.2％，純電動車型銷量僅為7897輛；寶馬同比降幅在10％以上，凈利潤同比減少29％。

在汽車產業加速向電動化、智能化轉型的今天，豪華的定義正被改寫。BBA等傳統豪華品牌曾經以品牌積淀、機械性能為核心賣點，如今需要融入更多時代元素。當科技成為產品力的核心競爭點，年輕消費者購車觀念發生轉變，他們不再單純追求品牌光環，對科技感、實用性越發看重。新的時代背景下，豪華車究竟該擁有怎樣的內涵？正如清華大學教授、汽車產業與技術戰略研究院院長趙福全所言：“這就好比喝啤酒長大的年輕人還會不會喝白酒，BBA這些老豪華品牌要加速向新豪華進化。”

有所為有所不為

在新老豪華轉型的浪潮中，奔馳、奧迪和寶馬這些傳統豪華車企面臨著前所未有的挑戰。

梅賽德斯-奔馳集團股份公司首席戰略官高旭表示，奔馳雖在電動化方面投入巨大，但不同市場的發展節奏和基礎設施狀況差異顯著。歐美市場充電基礎設施落后，極大地影響了消費者購買電動車的意愿。

因此，奔馳在制定電動化戰略時，會綜合考量消費者購買力、自身投入及當地產業發展環境，并且針對不同市場對產品組合進行微調。例如，奔馳調整了2030年電動化戰略，不再堅持全面電動化，而是采取燃油車與電動車長期共存的策略，給予消費者更多選擇。不過這一調整并不能適應中國市場快節奏的電動化。

在智能化方面，全球消費者的接受程度不盡相同。中國消費者對智能化接受度和付費意愿最高，而北美和歐洲的豪華車消費者則對隱私和數據安全存在較大疑慮。基于此，奔馳在智能化引入節奏上會因市場而異。

具體來看，在大模型和芯片領域，奔馳認為難以獨立開發或支撐產能，更傾向于與優秀的AI企業合作；而在新一代電子電氣架構方面，奔馳堅持自主投入。這就像自己搭建房子架構，然后邀請供應商打造專有房間或功能，牢牢掌控核心架構。

在智能化投入上，高旭表示，奔馳更注重為用戶帶來差異化體驗，而非盲目跟風熱門領域。比如，全新打造的“無圖”L2＋＋全場景高階智能駕駛系統，基于純視覺方案，不依賴高精地圖和激光雷達，應用端到端大模型、數據驅動地標檢測，實現感知決策一體化，學習超百PB級訓練數據，更擅長中國式駕駛博弈，符合奔馳標準。

不做技術堆砌聚焦人性化體驗

奔馳對新時代豪華的理解和堅持，首先體現在歷久彌新的設計哲學上。在高旭看來，外觀設計是豪華的核心組成部分，一輛真正的豪華車應當成為“經典”，即便10年、20年后回看，其設計依然不過時。這種“與時共進”的設計理念，既保留品牌辨識度，又融入時代審美，讓每一款車型都能在時間的沉淀中保持魅力。

趙福全針對傳統豪華車的外形設計提出了一個有趣的問題：如今中國企業也有足夠的資金投入，只要聘請頂級設計公司，能不能做出同樣的造型？

高旭認為，這對豪華的理解與沉淀提出了更高要求。以去年北京車展為例，中國市場新品牌層出不窮，這是歐美市場難以比擬的。這些新品牌在宣傳口號和科技推廣上，力度一家比一家大。但有意思的是，若把這些車標去掉，讓消費者辨認品牌，10個消費者中可能有9個都認不出。這說明這些品牌尚未在消費者心中建立起對其造型的認知，品牌旗下產品之間也缺乏統一的設計語言，未能被消費者完全接受和記住。而奔馳等老牌傳統豪華車企則不同，即便將車標拿掉，大家也能一眼認出這是奔馳。

其次，人性化的科技體驗是豪華的關鍵內核。高旭認為，脫離人性化的科技與豪華都毫無價值，技術的終極目標是為乘客和駕駛者服務。正如其20年前的導航系統憑借出色的人機工程設計贏得用戶青睞，彼時屏幕雖小，卻能讓陌生用戶輕松上手，這種“以用戶為中心”的科技邏輯，與蘋果生態的體驗哲學異曲同工。高旭表示，奔馳堅持不做簡單的技術堆砌，而是讓每一項科技都服務于安全、舒適與便捷，這正是其對“技術豪華”的獨特注解。

最后，在科技快速迭代的當下，如何維持豪華調性？高旭認為，一定要做到有取舍，不能盲目跟風，要基于品牌基因與用戶需求選擇深入的領域。“有所為、有所不為”才能讓科技投入始終聚焦于為消費者帶來真正價值，而非單純追求炫技。

奧迪與寶馬也在以各自的方式詮釋新時代豪華。奧迪將“燈光科技”作為設計與豪華的重要載體，其數字矩陣式LED大燈不僅能實現精準的光束控制，更能通過燈光投影與外界交互，讓科技成為視覺豪華的延伸；同時，奧迪在車內交互中強調“簡化操作”，MMI系統的邏輯設計始終以“減少用戶思考成本”為核心，體現科技的人性化。

寶馬則聚焦“駕駛豪華”的傳承與革新，其電動車型依然保留“人車合一”的操控質感，而iDrive系統在智能化升級中，始終將“駕駛員優先”作為交互邏輯的核心。即便是語音控制、自動駕駛等新功能，也以不干擾駕駛專注度為前提。這種對駕駛本質的堅守，讓其豪華感在電動時代依然獨具特色。

五大未來技術錨點

當然，傳統豪華品牌對核心技術的定義與布局，直接決定著其能否在新競爭格局中延續優勢。奔馳將未來核心技術聚焦于5個關鍵領域。首先是電子電氣架構，作為智能汽車的“骨架”，被視為最核心的技術能力。奔馳將其比喻為“房子的架構”，強調必須由企業自主掌控，只有牢牢把握架構設計的主導權，才能靈活整合各類技術模塊，確保整車性能與體驗的一致性。

其次是動力總成，它替代傳統內燃機成為動力核心，其調校直接決定“奔馳式駕駛體驗”。通過對電機、電控系統的深度研發，確保用戶駕駛奔馳電動車時，能直觀感受到與其他品牌的差異化質感，這是品牌基因在電動時代的延續。

再者是自動駕駛技術，從L2到未來L3、L4級輔助駕駛技術的突破，被視為重塑出行體驗的關鍵。高旭認為，自動駕駛不僅是技術升級，更是對“安全豪華”的重要詮釋，需通過持續研發構建競爭壁壘。

智能座艙作為用戶與車輛交互的核心場景，直接定義駕乘體驗，其設計需兼顧駕駛者與乘客需求，將人性化理念轉化為具體的功能與交互邏輯，是“以人為本”理念的重要載體。

最后是數據安全與管理，在智能化背景下，數據安全成為“新安全觀”的核心，既要防范黑客入侵等外部風險，保障車輛與人員物理安全，也要守護用戶隱私，這是豪華品牌對用戶信任的基本承諾。

核心技術的自研與合作

針對這五大核心技術，奔馳根據技術屬性與企業優勢靈活分配自研與合作比例。電子電氣架構被列為自研優先級最高的領域，因其直接決定整車技術走向與整合能力，是企業核心競爭力的“護城河”；電動動力總成的調校邏輯、自動駕駛的核心算法等，也以自研為主，確保品牌獨特性。而在深度合作領域，數據安全管理因涉及不同市場的合規要求與技術生態，采取本地化合作模式，同時通過自研安全體系把控最終風險；芯片與大模型等需要龐大資金與規模支撐的領域，也傾向于與專業企業合作，避免單打獨斗。

以芯片為例，高旭認為，當下市場的核心矛盾并非缺乏優質芯片，而是如何通過出色的軟件釋放芯片潛能。相同的芯片，在優秀軟件的驅動下，能發揮出近乎全部算力；而普通軟件往往只能調動其七八成性能。因此，與其投入資源自研芯片，不如將重心放在軟件系統的打磨上。采購市場上最優質的芯片，同時通過持續優化軟件，最大限度挖掘芯片的算力價值。這種定位并非追求“最好”，而是致力于讓軟件與芯片形成高效協同，實現算力的充分利用。

“傳統汽車時代，我們積極擁抱博世這樣的供應商，芯片主導的智能汽車時代，我們也會積極擁抱涌現出的新‘博世’。”高旭表示。

而在電池領域，奔馳明確了“不自研電芯”的策略，而是通過開放合作整合優質資源，這一點從其與寧德時代、比亞迪等頭部企業的合作中已得到印證。相比電芯生產，奔馳將核心精力聚焦于電機與電控系統的研發，力求在這兩大領域打造市場領先的技術能力。通過電機、電控與電池的高效整合，構建一套完整的動力系統，最終實現符合奔馳品牌調性的駕駛體驗，讓用戶在電動時代依然能感受到獨有的“奔馳式操控”。

奧迪與寶馬的技術策略也呈現類似邏輯：奧迪將電子電氣架構與自動駕駛算法作為自研核心，同時與英偉達合作芯片研發，借助外部算力優勢加速技術落地；寶馬則在智能座艙的人機交互邏輯與電動動力總成的操控調校上保持高自研比例，而在激光雷達、高精度地圖等領域選擇與供應商協同。

這種“核心技術自主掌控、通用技術開放合作”的模式，揭示了產業變革中企業的生存法則：在技術爆炸的時代，沒有企業能包攬所有創新，關鍵在于明確自身不可替代的核心能力。

本土化能力有望反哺全球

中國市場的獨特活力使其成為全球汽車產業的“創新健身房”，在這里經受住快速迭代與多元需求的考驗，便能積累在全球市場競爭的底氣。奔馳明確，要維持在中國豪華車市場的領先地位，必須深度接軌本土的產品更新節奏，這意味著產品開發模式需徹底打破傳統桎梏。中國在快速開發軟硬件產品、以低成本實現技術落地等方面的經驗，不僅適用于本土，更具備全球借鑒價值。據了解，奔馳已開始學習中國新勢力車企的敏捷開發方式，未來甚至考慮在中國自主開發下一代平臺，以此加速全球產品迭代，讓技術更新節奏邁上新臺階。

這種本土化能力的積累，正形成反哺全球的強大勢能。在中國市場打磨出的高效開發流程，將推動奔馳全球體系的流程革新與成本優化；針對中國用戶開發的智能座艙、后排娛樂系統等領先配置，在合規前提下可逐步引入歐美市場；智能駕駛領域的技術突破，同樣將在符合當地法規的基礎上，向海外市場滲透，實現“中國創新、全球共享”。

值得注意的是，中國市場引領的技術趨勢，本質上是人類對汽車作為“移動生活空間”的共性追求，而非專屬的“中國特色”。無論是智能座艙的多模態交互、前后排場景化體驗，還是汽車從工具屬性向生活屬性的延伸，都是全球消費者共同的期待。正如高旭所言，中國市場驗證成功的技術與體驗，雖不能100％照搬至歐美，但絕大多數能跨越地域差異。畢竟，對便捷、愉悅、智能出行的向往，是不分國界的人類共性。坐在邁巴赫后排的歐洲企業家，與中國商界領袖對舒適與便捷的需求并無本質區別；駕駛C級車的全球用戶，對人機交互的直觀性期待也高度一致。

傳統豪華向新豪華的躍遷，本質上是一場在傳承中創新的長跑。

從BBA的轉型實踐來看，轉向新豪華既不是對品牌積淀的否定，也不是對技術潮流的盲從，而是以用戶需求為錨點，將百年品牌基因與電動化、智能化浪潮深度融合。中國市場作為這場變革的“加速器”，不僅見證著傳統豪華品牌的自我革新，更推動其將本土經驗轉化為全球競爭力，最終證明：真正的豪華從不困于過去的光環，而是始終與時代共進，在對用戶體驗的持續雕琢中，讓“豪華”二字擁有跨越時空的生命力。